تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس متد RFM

در این مقاله تلاش کردیم که از منابع مختلف سیر کلی تقسیم­بندی مشتریان، از اهمیت و ضرورت تقسیم­‌بندی مشتریان تا درنهایت پرداختن به بهترین مدل تقسیم‌­بندی مشتریان یعنی متد RFM را بررسی کنیم.

 

بخش‌­بندی بازار یا تقسیم­‌بندی بازار و مشتریان چه کمکی به شما می­‌کند؟

بخش‌­بندی بازار امروزه یکی از رکن‌­های اصلی بازاریابی برای هر کسب‌­و­کاری می­‌باشد. اهمیت تقسیم‌­بندی مشتریان در بازاریابی آنقدر زیاد است که بسیاری از مدیران و متخصصان بازاریابی بدون داشتن تقسیم­‌بندی درست از مشتریان خود شروع به فعالیت­‌های بازاریابی و تبلیغاتی نمی­‌کنند. هر بخش یا سگمنت از مشتریان به گروهی از مشتریان گفته می‌­شود که نیازها و خواسته­‌های مشترک یا در یک کلمه رفتار مشترک دارند. اما دانستن این رفتارهای مشترک چه کمکی به شما می­‌کند؟

تقسیم­‌بندی مشتریان و بازار به شما کمک می‌­کند تا:

  • شناخت بیشتری نسبت به هر گروه از مشتریان خود پیدا کنید.
  • بدانید با هر گروه از مشتریان خود چه رفتاری داشته باشید.
  • در موقعیت رقابتی بهتری قرار بگیرید و در نهایت برنده‌­ی این رقابت باشید.
  • بتوانید مراحل طراحی، تولید و عرضه محصول را بهینه‌تر کنید.
  • علاوه بر اینکه می‌­دانید چه کسانی هستند، بدانید که چه کاری می­‌کنند.
  • بتوانید بخش­‌هایی از بازار را مورد هدف خود قرار دهید که سودآور بوده و برعکس.
  • استراتژی هوشمندانه­‌ای برای قیمت­‌گذاری محصولات داشته باشید.
  • کمپین‌های تبلیغاتی خود را بهینه‌تر کنید و هزینه‌ی بعضاً زیاد تبلیغات را کاهش دهید.
  • بازخورد بیشتر از مشتریان به دلیل توجه بیشتر به هر گروه ازآن­ها داشته باشید.

 

وجه اشتراک مواردی که در بالا ذکر شده است بینشی است که بعد از تقسیم­بندی مشتریان به آن دست پیدا خواهید کرد. نمی­شود شما مشتریان زیاد و مختلفی داشته باشید اما بینشی از نحوه رفتار آن­ها و رغبت­شان به محصول­تان نداشته باشید. عمده­ی مدیران موفق بیان کرده­اند که برای تصمیم­گیری هوشمند نیاز به شناخت و بینشی عمیق­تر از مشتریان­شان نسبت به گذشته دارند.

حال می­پردازیم به تقسیم­بندی مشتریان بر اساس متد RFM

 

 

متد RFM و مزایای تقسیم­‌بندی مشتریان بر اساس RFM چیست؟

متد RFM یکی از قدیمی­‌ترین و کارآمدترین روش تقسیم­‌بندی مشتریان در جهان است. RFM مخفف Recency, Frequency, Monetary می­‌باشد که هرکدام بدین معنی است:

  • Recency به معنای آخرین زمانی که مشتری خرید کرده است.
  • Frequency به معنای تعداد دفعاتی که مشتری خرید کرده است.
  • Monetary به معنای مقدار مبلغی که مشتری خرید کرده است.

 

تقسیم­‌بندی مشتریان بر اساس متد RFM هم با توجه به همین 3 پارامتر انجام می­‌شود. پارامتر آخرین زمان خرید به این مساله می­‌پردازد که مشتری شما چه زمانی خرید کرده است؟ 5 روز قبل، 10 روز قبل، یک ماه یا چند ماه؟ بخش­‌بندی بازه‌­های زمانی با توجه به هر کسب­‌و­کاری متفاوت می­‌باشد امکان دارد سازمانی بخواهد مشتریان خود را هفتگی بررسی کند یا 10 روزه و یا ماهانه، به همین دلیل نسخه واحدی برای بخش­ب‌ندی زمان وجود ندارد. در پارامتر بعدی، مهم تعداد خرید مشتری در همان بازه­‌ی زمانی مشخص می‌­باشد، برای مثال اگر بازه­ی زمانی را ماهانه بگیریم باید بدانیم که مشتری X در یک ماه گذشته چندبار از شما خرید کرده است. در سومین پارامتر، مبلغ خرید مشتری مهم است اینکه مشتری X که در یک ماه گذشته فلان تعداد خرید را از سازمان شما داشته است چه مبلغی را در مجموع به سازمان شما پرداخته است. در واقع سوال اصلی در متد RFM این است که کدام مشتری در چه زمانی، چندبار و چه مقدار خرید کرده است؟

 

برای انجام تقسیم­‌بندی مشتریان بر اساس RFM باید هر یک از پارامترهای زمان، تعداد و مبلغ خرید را به 5 دسته تقسیم کنید و از 1 تا 5 به هر کدام امتیاز دهید. بدیهی است که امتیاز 5 مربوط به دسته‌­ای است که ارزش بیشتری دارد و عدد 1 به دسته‌­ای که کمترین ارزش را دارد. با اینکار شما برای هر مشتری به یک عدد 3 رقمی می­‌رسید که هرچه بالاتر باشد در گروه یا سگمنت بالاتری قرار می­‌گیرد. برای مثال اگر مشتری عدد 413 بگیرد، طبق تصویر زیر یعنی در بازه زمانی 30 الی 60 روز گذشته، 0 الی 5 بار خرید به ارزش 10 الی 15 میلیون داشته است. لازم به ذکر است که این تقسیم­‌بندی و اعداد برای هر کسب­‌و­کاری با توجه به اهداف و نوع محصول متفاوت خواهد بود، برای مثال در صنعت FMCG، تقسیم­‌بندی مشتریان در درجه اول بر اساس جفرافیا و معیارهای جمعیتی که ویژگی­‌های مشترک از گروه­‌های خاص مشتریان را تعیین می­‌کند، انجام می­‌شود. (اعداد تصویر زیر کاملا فرضی و برای تفهیم بیشتر آورده شده است)

 

توجه داشته باشید که مقدار RFM  با امتیاز RFM  متفاوت است. مقدار منظور مقدار واقعی هر یک از پارامترهای R,F,M  برای هر مشتری است اما امتیاز عددی است که از 1 تا 5 به هر مشتری داده می­‌شود.

 

 

تقسیم­‌بندی مشتریان بر اساس RFM به چه سوالاتی پاسخ می­‌دهد؟

این متد چالش­‌ها و مشکلات زیادی را در سازمان­‌ها حل می­‌کند که بیان آن­ها نیاز به زمان بیشتری دارد اما سوالات زیر سوالاتی هستند که تحلیل  RFMبه طور خیلی سریع و شفاف به آن­ها پاسخ می­‌دهد:

  • بهترین مشتریان شما چه کسانی هستند؟
  • چه مشتریانی در شرف از دست رفتن هستند؟
  • چه کسانی این قابلیت را دارند تا به مشتریان سودآور شما تبدیل شوند؟
  • مشتریان از دست‌­رفته­‌ای که نیاز به توجه ندارند چه کسانی هستند؟
  • شما کدام مشتری را باید حفظ کنید؟
  • مشتریان وفادار شما چه کسانی هستند؟  
  • کدام دسته از مشتریان بازار هدف شما در کمپین فعلی هستند؟                                           

 

 

مهم­ترین مزیت‌­های تحلیل RFM

  • بازاریابی و تبلیغات را بهبود می‌­بخشد و هدفمند­تر می­‌کند.
  • منجر به حفظ مشتری در درازمدت می­‌شود.
  • فرآیند انتشار و معرفی یک محصول جدید سهل و موفقیت­‌آمیز خواهد بود.
  • تعامل و وفاداری کاربران برجسته را در پی دارد.
  • نرخ ریزش مشتریان را کمتر می­‌کند.
  • نرخ بازگشت سرمایه را در کمپین­‌های تبلیغاتی بهبود می­‌بخشد.
  • فهم بیشتر از کسب­‌وکارتان را برای شما رقم می­‌زند.
  • سود را بیشتر و هزینه را کمتر می­‌کند.

 

در نهایت تقسیم‌بندی بر اساس RFM نشان می­‌دهد که تحلیل رفتار خرید یکی از مهم­ترین شاخص‌ه­های خریدهای مداوم در آینده و وفاداری مشتری محسوب می‌شود. این امر به شرکت‌ها اجاز می‌دهد تا گروه‌های مشخص از مشتریان با رفتارهای خاص را مورد هدف خود قرار دهند و در نتیجه بازخورد همه‌جانبه‌ی بیشتر از طریق افزایش وفاداری و حفظ مشتری در دراز­مدت دریافت کنند. برای دریافت نسخه دمو تحلیل RFM سکان اینجا کلیک کنید.