ارزش طول عمر مشتری (Customer lifetime value) چیست؟

به دست آوردن و از دست دادن مشتریان بخش جدایی‌ناپذیر تاریخچه تمام شرکت‌های دنیاست. بااین‌حال تلاش برای ایجاد یک محیط خوب و تجربه کاربری بهتر، همیشه جزو اولویت‌های شرکت‌ها نبوده است! این اشتباه بزرگ بسیاری از کسب‌وکارهاست؛ شاید بپرسید چرا؟ دلیلش واضح است؛ اگر به فکر مشتری باشید و رابطه خودتان با مشتری را بهتر کنید در بلندمدت سود شما نیز بسیار بیشتر خواهد شد! در دنیای بازاریابی (Marketing) معیاری برای سنجیدن این جنبه از رابطه مشتری و کسب‌وکار وجود دارد؛ ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value. این معیار بسیار مهم نشان‌دهنده ارزش مشتری برای کسب‌وکار و مقدار سودی است که او به ارمغان می‌آورد.

 

ارزش طول عمر مشتری چیست؟

ارزش طول عمر مشتری معیاری بسیار حیاتی برای سنجش سلامت کسب‌وکار است. به همین دلیل محاسبه ارزش طول عمر مشتری امری ضروری و مهم در کسب‌وکار است. دلایل زیادی برای اهمیت ارزش طول عمر مشتری وجود دارد که در ادامه به آن می‌پردازیم. در حال حاضر نکته‌ای که اهمیت دارد این است که در بین معیارهای مهم بازاریابی، به CLV آن‌طور که بایدوشاید اهمیت داده نمی‌شود و این‌یک اشتباه نابخشودنی است! شاید دلیلش این باشد که تعریف و محاسبه آن کار سختی باشد و هر شرکتی از پس آن برنیاید!

در همین زمینه ببینید: ابزار محاسبه ارزش طول عمر مشتری

ارزش طول عمر مشتری (به انگلیسی: Customer Lifetime Value) به مدیران کمک می‌کند آینده را پیش‌بینی کنند و بدانند با چه استراتژی‌هایی با مشتریان رفتار کنند تا سود کسب‌وکار افزایش یابد. یک بازاریاب خوب می‌داند که هزینه جذب مشتری جدید نسبت به بازگشت مشتری فعلی چقدر بیشتر است. برای همین است که محاسبه ارزش مشتری و بالا بردن آن این‌قدر اهمیت دارد. اما در محاسبه CLV چه معیارهایی دخیل هستند؟ به‌طور خلاصه عوامل زیر در محاسبه این معیار نقش دارند:

  • هزینه جذب مشتری یا Customer Acquisition Cost
  • هزینه‌های بازاریابی و فروش
  • هزینه‌های جاری
  • هزینه تولید محصول و خدمات

اگر به دنبال سود کوتاه‌مدت و مقطعی باشید می‌توانید از ارزش طول عمر مشتری چشم‌پوشی کنید و فقط به دنبال جذب مشتری جدید باشید! اما اگر به دنبال سود و پایداری بلندمدت هستید باید ارزش مشتریان خودتان را حفظ کنید و به آن‌ها احترام بگذارید. ارزش طول عمر مشتری میزان پولی است که مشتری در طول حیات خود به‌عنوان مشتری شما، برای شما به همراه دارد. پس هرچه این طول حیات و کیفیت آن بیشتر باشد درآمد شما نیز بیشتر است. این فلسفه کلی ارزش طول عمر مشتری است. حالا بیایید دلایل اهمیت ارزش طول عمر مشتری را بررسی کنیم.

 

چرا ارزش طول عمر مشتری مهم است؟

اهمیت ارزش طول عمر مشتری انکار نشدنی است! یک تغییر کوچک در نرخ ارزش طول عمر مشتری می‌تواند سود شما را چندین برابر کند؛ 5 درصد افزایش CVL به 25 تا 95 درصد افزایش سود منجر می‌شود! پس بدیهی است که اگر می‌خواهید درآمد خودتان را بیشتر کنید باید بیشتر به فکر مشتریانتان باشید. بگذارید 3 دلیل عالی برای اهمیت طول عمر مشتری برایتان بیاوریم.

 

1- بهینه‌سازی ارزش مشتری سریع‌ترین راه برای افزایش درآمد

استراتژی ارزش طول عمر مشتری به‌جای جذب مشتری جدید بر حفظ مشتریان فعلی تمرکز دارد. درنتیجه افزایش ارزش طول عمر مشتری شانس شما برای افزایش درآمد را بیشتر خواهد کرد. زیرا شما روی مشتریانی سرمایه‌گذاری خواهید کرد که قبلا برای شرکت درآمدزایی داشته‌اند. به‌طورکلی سرمایه‌گذاری بر بازگشت مشتریان یک استراتژی ثابت شده برای کسب درآمد بیشتر است. 1 درصد افزایش در بازگشت مشتری درآمد شما را 10 درصد بیشتر خواهد کرد و 10 درصد افزایش در بازگشت مشتری باعث دو برابر شدن درآمد شما خواهد شد! آیا این اعداد و ارقام برای اثبات اهمیت ارزش طول عمر مشتری و بهینه‌سازی آن کافی نیست؟!

 

2- افزایش خرید مشتریان فعلی

وقتی به مشتریان خودتان بها دهید و برای آن‌ها ارزش قائل شوید، آن‌ها نیز ارزش بیشتری برای شما به وجود می‌آورند. وقتی مشتریان را به بازگشت به کسب‌وکار خودتان ترغیب کنید احتمال خرید آن‌ها بسیار بیشتر از مشتریان جدید خواهد بود. مشتریان جدید با احتمالی بین 5 تا 20 درصد از شما خرید می‌کنند اما مشتریان بازگشتی با احتمال بسیار بیشتری خرید خودشان را تکمیل می‌کنند. البته این تمام ماجرا نیست! مشتریان در خریدهای بعدی خودشان تا 67 درصد پول بیشتری برای خرید کالا یا خدمات پرداخت می‌کنند. درنتیجه اهمیت دادن به ارزش طول عمر مشتری علاوه بر ترغیب مشتریان به بازگشت به سمت شما، به خرید مجدد آنها نیز منجر خواهد شد.

 

3- افزایش وفاداری مشتریان

آرزوی هر کسب‌وکار داشتن مشتریان وفادار است؛ مشتریانی که همیشه و همه‌جا با کسب‌وکار هستند و آن را تنها نمی‌گذارند. اما وفادار کردن مشتری کار ساده‌ای نیست و نیازمند صرف زمان و هزینه است. بهینه‌سازی ارزش مشتری و اهمیت دادن به آن‌ها نه‌تنها باعث افزایش درآمد شما می‌شود بلکه مشتریان را وفادارتر خواهد کرد.

یکی از اهداف مهم در ارزش طول عمر مشتری ارائه خدمات و پیشنهادهای بهتر به آنهاست. این استراتژی در بلندمدت به افزایش مشتریان وفادار شما ختم می‌شود. زیرا در استراتژی CLV شما با ایجاد کمپین‌های هدفمند می‌توانید با احتمال بالاتری مشتریان را به کسب‌وکارتان علاقه‌مند کنید.

 

محاسبه ارزش طول عمر مشتری

برای محاسبه ارزش مشتری چندراه وجود دارد. 2 روش ساده و قدیمی برای این کار محاسبه تاریخی CLV و محاسبه پیش‌بینی کننده CLV است. به زبان ساده شما می‌توانید CLV کسب‌وکار خود را بر اساس تاریخچه خریدهای قبلی مشتریان حساب کنید یا بر اساس پیش‌بینی‌هایی که از خرید آنها در آینده دارید CLV را محاسبه کنید. محاسبه CLV بسته به نوع مدل تجاری شما متفاوت خواهد بود. فرقی نمی‌کند که از کدام روش می‌خواهید CLV را محاسبه کنید؛ دانستن موارد زیر الزامی است:

  • متوسط سود ناخالص
  • متوسط قیمت هر سفارش
  • دوره خرید مشتریان
  • طول عمر مشتری
  • تعداد کل مشتریان

حالا برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری به روش تاریخی باید مجموع کل معاملات و تراکنش‌های انجام شده در بازه زمانی مشخص را در متوسط سود ناخالص ضرب کنید.

 

ارزش طول عمر مشتری=جمع تمام تراکنش‌ها*متوسط سود ناخالص

 

البته در محاسبه ارزش طول عمر مشتری عوامل دیگر نیز دخیل هستند که در این فرمول لحاظ نشده‌نده‌اند. برای آگاهی از نحوه دقیق محاسبه CLV مطلب نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری را بخوانید.

برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری به روش پیش‌بینی کننده باید دوره خرید، متوسط قیمت هر سفارش، سود ناخالص و طول عمر مشتری را در هم ضرب کنید و آن را بر تعداد کل مشتریان تقسیم کنید.

اگر وقت یا حوصله محاسبه ارزش طول عمر مشتری را ندارید می‌توانید آن را با ابزار محاسبه ارزش طول عمر مشتری سکان به‌راحتی و در کمترین زمان انجام دهید.

بگذارید با زبان ساده‌تر ارزش طول عمر مشتری را برای شما شرح دهیم. ارزش طول عمر مشتری تفاوت تمام هزینه‌هایی که شما برای جذب مشتری و فروش یک محصول انجام می‌دهید و تمام درآمد شما از مشتریان است! یعنی:

 

ارزش طول عمر مشتری=(هزینه جذب مشتری+هزینه تولید+...)-(درآمد شما از مشتریان)

 

افزایش ارزش طول عمر مشتریان

حالا که باارزش طول عمر مشتری آشنا شدید و روش محاسبه آن را نیز یاد گرفتید وقت افزایش CLV است! در ادامه می‌خواهیم چندراه ساده برای افزایش CLV را به شما آموزش دهیم.

  1. تقسیم‌بندی مشتریان: اولین راه برای افزایش طول عمر مشتری تقسیم‌بندی مشتریان است. با استفاده از تقسیم‌بندی مشتریان، رفتار آنها را بهتر درک خواهید کرد و می‌توانید آینده آنها را پیش‌بینی کنید. وقتی بدانید مشتری شما چه می‌خواهد آن را در اختیارش قرار می‌دهید.
  2. تولید محصولات یا خدمات مکمل هم: وقتی همه محصولات موردنیاز مشتری را یکجا داشته باشید مشتری برای خرید آنها جای دیگری نمی‌رود. برای مثال اگر تلویزیون LCD می‌فروشید در کنار آن پیشنهاد خرید کابل HDMI و پایه تلویزیون را بدهید. زیرا مشتری به آن نیاز خواهد داشت!
  3. ارسال کد تخفیف و پیشنهاد‌های شگفت‌انگیز: هیچ‌وقت ارسال کد تخفیف و پیشنهادهای شگفت‌انگیز ارزش خودش را از دست نمی‌دهد. پس با ارسال آن برای مشتریان هم حس خوبی به آنها القا کنید و هم آنها را برای خرید دوباره به فروشگاه بیاورید. این به معنی افزایش ارزش طول عمر مشتری است.
  4. ارسال ایمیل قدردانی از مشتریان بعد از خرید: بعد از انجام خرید حتما از مشتری تشکر کنید و با ارسال ایمیل قدردان انتخاب او باشید. این کار هزینه‌ای برای شما ندارد ولی تاثیر بسیار خوبی روی مشتری خواهد داشت.
  5. ایجاد برنامه وفاداری مشتری: درنهایت هیچ‌چیز مانند برنامه وفاداری مشتری، ارزش مشتری را بیشتر نمی‌کند. وقتی مشتری بداند با هر خرید امتیاز دریافت می‌کند و با افزایش امتیاز، از جوایز و تخفیف‌های استثنایی بهره‌مند می‌شود حتما شما را بیشتر دوست خواهد داشت!

 

محاسبه ارزش طول عمر مشتری با یک روش ساده

ارزش طول عمر مشتری تخمین ما از میزان سودی است که مشتری برای کسب‌وکار ما دارد. هرچه این مقدار بیشتر باشد، سود یک شرکت نیز بیشتر خواهد بود. افزایش ارزش طول عمر مشتری به باعث افزایش فروش، وفادار شدن مشتریان و رابطه بهتر با مشتریان می‌شود. برای همین ضروری است که شما همیشه از ارزش طول عمر مشتریان خود، آگاه باشید. زیرا این معیار به شما می‌گوید که کسب‌وکار شما سالم است یا نه. اگر می‌خواهید همیشه و همه‌جا ارزش طول عمر مشتریان خود را به‌راحتی و با سرعت بالا محاسبه کنید از پلتفرم تحلیل داده مشتریان سکان استفاده کنید. برای مشاهده عملکرد این پلتفرم و تحلیل رایگان داده‌های شما، از نسخه دموی رایگان سکان استفاده کنید.