راهنمای کامل بهینه‌سازی ارزش مشتری

مشتریان ارزشمندترین سرمایه‌های یک کسب‌وکارند. همین مشتری‌های ارزشمند نیز خود برای کسب‌وکار ارزش ایجاد می‌کنند. ارزش طول عمر مشتری است که سلامت یک کسب‌وکار و موفقیت آن را مشخص می‌کند. برای همین است که بهینه ‌سازی ارزش مشتری (به انگلیسی: Customer Value Optimization) از اهمیت بالایی برخوردار است. در این مقاله می‌خواهیم به آموزش کامل بهینه‌سازی ارزش مشتری بپردازیم. با سکان همراه باشید.

ارزش مشتری چیست؟

قبل از اینکه به بهینه‌سازی ارزش مشتری بپردازیم باید با ارزش مشتری یا Customer Value بیشتر آشنا شویم. چالش‌ تمام‌ کسب‌وکارها در هر حوزه‌ای مشتریان هستند؛ چگونگی جذب مشتری، ترغیب او به بازگشت به کسب‌وکار برای خرید مجدد و وفادار کردنش به مجموعه. مشتریان برای هر کسب‌وکار ارزش خلق می‌کنند که نشان‌دهنده موفقیت و رشد یک شرکت است.

هرچه ارزش طول عمر مشتری بیشتر باشد سود نهایی شرکت نیز بیشتر خواهد شد. ارزش مشتری نشان‌دهنده درآمدی است که یک مشتری برای یک کسب‌وکار دارد. ارزش مشتری نشان‌دهنده سلامت یک کسب‌وکار و مدیریت صحیح منابع و استراتژی‌هاست.

هرچه ارزش مشتری در کسب‌وکار شما بیشتر باشد، مشتری خوشحال‌تر است و شما نیز درآمد بیشتری خواهید داشت. ویژگی مشترک شرکت‌های بزرگ دنیا در تعداد فروش یا کسب‌ درآمد زیاد در کوتاه‌مدت نیست بلکه توجه ویژه به مشتری و ارزش آن در بلندمدت بوده که موفقیت آمازون، وال مارت و علی‌بابا را تضمین کرده است.

ارزش طول عمر مشتری چیست و چگونه محاسبه می‌شود؟

نکته مهم درباره ارزش مشتری این است که در طول مدتی که مشتری شما بوده چقدر برای شما سودآوری داشته است. اینجاست که مفهوم ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value شکل می‌گیرد. ساده‌ترین تعریفی که برای ارزش طول عمر مشتری می‌توان آورد این است: یک مشتری در طول عمر خود، چه میزان سود برای کسب‌وکار شما دارد. منظور ما از طول عمر، بازه زمانی اولین خرید تا آخرین خرید یک مشتری است.

این طول عمر می‌تواند یک هفته باشد یا 20 سال! بیشتر بخوانید: ارزش طول عمر مشتری چیست؟ وقتی ارزش طول عمر مشتری را بدانید بهتر می‌توانید استراتژی بازاریابی خودتان را طراحی کنید. وقتی بدانید کدام دسته از مشتریان شما ارزش بیشتری برای شما به وجود می‌آورند برگ برنده در دستان شماست! با تمرکز بر این دسته از مشتریان می‌‌توانید درآمد خودتان را بیشتر کنید. حالا سوال اینجاست که ارزش طول عمر چگونه محاسبه می‌شود؟

دانستن این نکته در بهینه‌سازی ارزش مشتری نقش کلیدی ایفا می‌کند. محاسبه ارزش طول عمر مشتری خیلی ساده است. تنها کافی است تمام هزینه‌هایی که مشتری برای شما در بر دارد را محاسبه کنید و از تمام درآمدی که مشتری در مدتی که از خدمات و محصولات شما استفاده کرده، کم کنید:

• هزینه‌های مشتری شامل هزینه جذب، خدمات پس از فروش و … است.
• درآمد مشتری هم تمام خرید‌های مشتری در دوره طول عمر مشتری است.

حالا که ارزش مشتری را شناختید و ارزش طول عمر آن را محاسبه کردید وقت آن است که به بهینه‌سازی ارزش مشتری بپردازیم. قبل از هر چیز باید بدانیم بهینه‌سازی ارزش مشتری چیست؟

بهینه‌سازی ارزش مشتری چیست؟

بهینه‌سازی ارزش مشتری یا CVO (Customer Value Optimization) همان‌طور که از اسمش پیداست ارزش مشتری را بهینه می‌کند! اما این به چه معنی است؟ CVO در حقیقت فرایندی است که در آن با تحلیل داده‌های مشتریان و استفاده از آمارهایی که تحلیل داده به شما می‌دهد، استراتژی مناسبی برای تجربه مشتری ترسیم کنید. این استراتژی به جذب بیشتر مشتری منجر می‌شود و نرخ بازگشت مشتری را بیشتر می‌کند. نتیجه این فرایند بهبود ارزش مشتری است.

به بیان ساده‌تر هدف از بهینه‌سازی ارزش مشتری این است که تمام اطلاعاتی که شما برای افزایش تعداد مشتریان و بازگشت مشتریان نیاز دارید را در اختیار شما قرار دهد. وقتی مشتریان بیشتری داشته باشید که هر روز برای خرید به فروشگاه شما می‌آیند وفاداری در بین مشتریان شما موج می‌زند!

این‌ها نتایج CVO است که در درازمدت کسب‌وکار شما را گسترش می‌دهد. هیچ برنامه بازاریابی بدون بهینه‌سازی ارزش مشتری کامل نمی‌شود! CVO گام بلندی برای تغییر استراتژی‌های کلان کسب‌وکار شماست. اگر مشتری مداری آن‌طور که بایدوشاید در شرکت شما جا نیفتاده است، ارزش مشتری را بهینه کنید!

زیرا CVO توجه کسب‌وکار را به سمت معیارهای بسیار مهم و کلیدی متمرکز می‌کند؛ معیارهایی مانند هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost)، ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) و شاخص خالص مروجان (Net Promoter Score) که میزان وفاداری مشتریان را ارزیابی می‌کند. در همین رابطه ببینید: ابزار محاسبه ارزش طول عمر مشتری

چگونه ارزش مشتری را بهینه کنیم؟

استراتژی بهینه‌سازی ارزش مشتری برای هر کسب‌وکار متفاوت است و شما باید با آزمودن روش‌های مختلف، تاثیر آن را روی درآمد شرکت ببینید. اما روش کار، بر پایه 2 اصل مهم شکل گرفته است:

• شناسایی بهترین مشتریان
• بزرگ کردن ارزش آن‌ها

با توجه ویژه به این 2 اصل می‌توانید بهترین بهینه‌سازی را برای ارزش مشتریان خودتان داشته باشید. CVO رابطه تنگاتنگی با ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value دارد. افزایش CLV به‌طور مستقیم تاثیری مثبت بر CVO دارد که نتیجه آن درآمد بیشتر و رشد و سود باثبات و طولانی‌مدت است. اجرای بهینه‌سازی ارزش مشتری بدون شناخت کامل مشتریان امکان‌پذیر نیست. مرحله اول CVO این است که بدانید با چه دسته از مشتریان روبرو هستید: 

دسته اول: بیشتر مشتریان شما میانه‌رو هستند؛ یعنی نه آن‌قدر دل‌شیفته و عاشق کسب‌وکارتان هستند که همیشه از شما خرید کنند و نه آن‌قدر بدبین و سخت خرید! این مشتریان با استراتژی درست و بهینه‌سازی ارزش مشتری می‌توانند به مشتریان وفادار شما تبدیل شوند. 

دسته دوم: مشتریانی که به‌سختی از شما خرید می‌کنند. این گروه حدود 20 درصد از کل مشتریان هستند؛ آن‌ها به‌راحتی از شما خرید نمی‌کنند، عاشق تخفیف هستند و به‌راحتی کالاها را مرجوع می‌کنند! تلفن‌های پشتیبانی شما اکثر وقت‌ها در حال پاسخگویی به این مشتریان است اما درآمدی که از آنها دارید بسیار اندک است! 

دسته سوم: خوشبختانه گروهی از مشتریان وجود دارند که کسب‌وکار شما را دوست دارند. این مشتریان بیشترین خرید و بیشترین درآمدزایی را برای شما دارند. شما نیازی ندارید که تبلیغات گسترده‌ای برای این گروه انجام دهید یا تخفیف زیادی به آنها بدهید؛ آنها مشتری وفادار و همیشگی شما هستند. حالا که مشتریان خودتان را شناختید وقت آن است که ارزش آنها را شناسایی کنید و آن را بهینه کنید.

قدم اول؛ بهترین مشتریان را شناسایی کنید

اصل اول بهینه‌سازی مشتریان را یادتان هست؟ شناسایی بهترین مشتریان قدم اول استراتژی CVO است. البته منظورمان مشتریانی که در حال حاضر دارید نیست؛ بلکه افرادی که اگر بدانند کسب‌وکار شما وجود دارد به مشتری ثابت شما تبدیل می‌شوند. بسیاری از متخصصان بهینه‌سازی ارزش مشتری معتقدند که شما نمی‌توانید مشتری خوب را به وجود بیاورید؛ یعنی باز یک فرمول مشتری معمولی را به مشتری خوب تبدیل کنید!

البته این به این معنی نیست که برای جابجایی مشتریان در دسته‌بندی‌های مختلف و وفادار کردن آنها تلاشی نکنید اما اگر وقت خودتان را برای پیدا کردن مشتری بهتر صرف کنید نتیجه بهتری خواهید گرفت. به زبان ساده شما نیازی به کیمیاگری و تبدیل مس به طلا ندارید بلکه باید به دنبال استخراج طلا باشید!

قدم دوم؛ بهترین مشتریان را بیشتر کنید!

وقتی یک مشتریِ عالی خوب است قطعا 100 مشتری عالی بهتر است! هرچه مشتری بیشتری با ویژگی‌های خوب جذب کنید درآمد و سود شما نیز بیشتر خواهد شد. اما چگونه؟ بهترین راه برای جذب این مشتری‌ها تحلیل داده‌های مشتریان شماست. با بررسی مشتریان فعلی و تحلیل آنها می‌توانید مشتریان خوب و وفادار را شناسایی کنید.

برای دسته‌بندی مشتریان به روش RFM از ابزار سکان استفاده کنید. وقتی مشتریان وفادار را پیدا کنید فرمول طلایی را به دست می‌آورید. تحلیل داده مشتریان وفادار به شما می‌گوید که این مشتریان از کجا آمده‌اند، در چه زمانی به شما ملحق شده‌اند و چه ویژگی‌هایی دارند. برای مثال با تحلیل داده مشتریان ممکن است متوجه شوید بیشتر مشتریان باکیفیت و وفادار شما از کانال تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی شما را پیدا کرده‌اند.

درحالی‌که تبلیغات کلیکی و رپورتاژ آگهی خریدار واقعی برای شما به همراه نداشته است! پس متوجه می‌شود هزینه تبلیغات را باید صرف شبکه‌های اجتماعی کنید. این یعنی بهینه‌سازی ارزش مشتری! اولین قدم واضح بهینه‌سازی همین است؛ بیشتر بودجه بازاریابی خودتان را به کانال‌هایی اختصاص دهید که مشتریان وفادار و عالی را به سمت کسب‌وکار شما سرازیر می‌کند.

دقت کنید که معیار شما برای خوب و بد بودن مشتری مشخص باشد. آیا خرید زیاد برای شما مهم است یا خریدهای کم ولی با مبلغ بالا. با مشخص کردن این مورد بهینه‌سازی ارزش مشتری با دقت بیشتری انجام خواهد شد. با شناخت بهتر کانال‌های بازاریابی و پیدا کردن بهترین موثرترین کانال می‌تواند بهترین مشتریان را به سمت کسب‌وکار خودتان بکشانید. این به معنی ورود مشتریان باارزش بالا و ارزش طول عمر بیشتر برای شماست.

قدم سوم؛ مشتریان متوسط را به مشتریان عالی تبدیل کنید!

همان‌طور که گفتیم به وجود آوردن مشتری عالی بسیار سخت است؛ یا مشتری وفادار دارید یا نه! بااین‌حال اگر بدانید که چند معیار مختلف برای در نظر گرفتن یک فرد به‌عنوان مشتری عالی و وفادار وجود دارد می‌توانید مشتریان دیگرتان را به مشتریان وفادار تبدیل کنید! اما چگونه؟ ابتدا باید ویژگی‌های مشتری وفادارتان را شناسایی کنید.

برای مثال ممکن است مشتریانی که گروه خاصی از کالا یا خدمات را خریداری می‌کنند مشتری خوب تلقی شوند. حالا شما باید با استراتژی‌های بازاریابی سعی کنید این کالاها را برای مشتریان دیگر جذاب نشان دهید. این کار می‌تواند با تخفیف‌ها یا کاهش قیمت کالا یا محصولات انجام شود. حالا باید منتظر بمانید و ببینید کدام مشتری‌ها به این تغییرات واکنش نشان می‌دهند؛ آنها مشتریانی هستند که پتانسیل تبدیل شدن به مشتری وفادار و عالی شما را دارند.

با تمرکز روی این مشتریان و سرمایه‌گذاری روی آنها می‌توانید در بلندمدت ارزش مشتریان خودتان را بیشتر کنید. این گام بعدی در بهینه‌سازی ارزش مشتریان یا COV است. البته دقت کنید که این استراتژی باید روی کانال‌هایی اعمال شود که در مرحله اول شناسایی کردید؛ یعنی کانال‌هایی که بیشتر مشتریان خوب شما ازآنجا آمده‌اند. اجرای این استراتژی برای تمام مشتریان کار منطقی نیست و ممکن است درنهایت به ضرر شما تمام شود. این چیزی نیست که شما در بهینه‌سازی ارزش مشتری دنبال آن هستید!

قدم چهارم؛ از مشتریان فعلی خودتان ارزش بیشتری کسب کنید!

هیچ‌چیز در کسب‌وکار شما باارزش‌تر از مشتریان شما نیست! شما می‌توانید همیشه هزینه زیادی برای جذب مشتریان جدید صرف کنید و پیشنهاد‌ها زیادی به آنها بدهید تا از شما خرید کنند! اما درنهایت این مشتریان ممتاز شما هستند که بار اصلی درآمدزایی کسب‌وکار شما را به دوش می‌کشند. منظور ما همان 20 درصدی است که وفاداری خودشان را به شما اثبات کرده‌اند. برای بهینه‌سازی ارزش مشتری باید تمرکز ویژه‌ای روی این مشتریان ممتاز داشته باشید. پس مرحله بعدی این است که مشتریان خوب خودتان را به خرید بیشتر تشویق کنید. نتیجه این کار با احتمال زیاد برای شما سود زیادی به همراه خواهد داشت.

حالا سوال اصلی این است که چگونه مشتریان را به خرید بیشتر تشویق کنیم؟ پاسخ ساده است؛ با ارائه خدمات ویژه به آنها! شما می‌توانید محصولات جدید خودتان را اول برای این دسته از افراد ارسال کنید یا خدمات و اشتراک مخصوص آنها را راه‌اندازی کنید. برای موفقیت این روش باید شناخت بسیار خوبی از رفتار مشتریانتان داشته باشید. تحلیل داده‌های مشتریان کمک زیادی به موفقیت استراتژی بهینه‌سازی ارزش مشتری می‌کند. شما باید سلیقه مشتریان ممتاز خودتان را بشناسید؛ بدانید چه دسته از کالاهایی را دوست دارند. با مشاهده رفتار مشتریان می‌توانید در زمان مناسب، با کالای مناسب در مسیر مشتریان قرار بگیرید و آنها را به خرید بیشتر ترغیب کنید!

چرا بهینه‌سازی ارزش مشتری اهمیت دارد؟

حالا که دانستیم بهینه‌سازی مشتری چیست باید از اهمیت آن بگوییم. اصلا بهینه‌سازی ارزش مشتری چه کمکی به کسب‌وکار می‌کند؟ در ظاهر CVO تنها هزینه‌ها را کاهش می‌دهد و درآمد را بیشتر می‌کند اما اگر دقیق‌تر به آن نگاه کنید مزایای دیگری نیز می‌بینید.

کاهش هزینه تبلیغات و افزایش اثربخشی آن

وقتی بدانید کدام دسته از مشتریان را هدف قرار دهید و چه محصولاتی را به آنها پیشنهاد دهید قطعا کمپین‌های تبلیغاتی شما اثربخش‌تر خواهد بود. وقتی کانال درست برای تبلیغات را پیدا کنید می‌توانید بدون صرف هزینه اضافی بهترین نتیجه را داشته باشید. کاهش هزینه تبلیغات بدون اطلاعاتی از بهینه‌سازی ارزش مشتری به دست می‌آورید عملا غیرممکن است. سعی کنید برای اینکه درآمد خودتان را افزایش دهید حتما از این روش استفاده کنید.

محصولات و کالاهای بهتر

ارزش طول عمر مشتری رابطه تنگاتنگی با تقسیم‌بندی مشتری به روش RFM دارد. بهینه‌سازی ارزش مشتری به شما می‌گوید هر دسته از مشتریان چه کالاهایی دوست دارند و بیشتر چه محصولاتی را می‌پسندند. درنتیجه شما می‌توانید محصولاتی بهتر تولید کنید و همیشه انبار خودتان را پر نگه دارید. پر بودن انبار و داشتن محصولاتی با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتری یکی از ارکان اصلی موفقیت یک کسب‌وکار است. تحلیل ارزش مشتری رازهای نهفته محصولات شما را برایتان برملا خواهد کرد.

خدمات بهتر به مشتری

واضح است که وقتی ارزش مشتری را بهینه می‌کنید خدمات بهتری به او ارائه می‌دهید. بهینه‌سازی ارزش مشتری بدون خدمات خوب به مشتری امکان‌پذیر نیست و در حقیقت خود باعث ارائه بهترین خدمات به مشتری می‌شود. وقتی نیازهای دقیق مشتری را بدانید و برای هرکدام راه‌حلی داشته باشید قطعا خدمات بهتری وارد سطح بالاتری می‌شود. هدف CVO بالا بردن ارزش مشتری است پس بدیهی است که ارائه خدمات بهتری یکی از ارکان اصلی CVO خواهد بود.

تبلیغات دهان‌به‌دهان بیشتر!

درنهایت هرچه ارزش مشتریانتان بیشتر باشد آنها بیشتر هوای شما را دارند. درنتیجه تبلیغات دهان‌به‌دهان از طرف آنها و برای شما بیشتر خواهد شد. تبلیغات دهان‌به‌دهان یکی از بهترین راه‌ها برای افزایش فروش و مشتری است و نکته خوب آن این است که هزینه‌ای برای شما ندارد. وقتی ارزش مشتریان خودتان را بیشتر کنید به آنها حس متفاوت بودن و خاص بودن می‌دهید. همین حس خوب از یک مشتری به مشتری دیگر منتقل می‌شود و نتیجه آن تبلیغات گسترده‌ای می‌شود که شما حتی برای آن برنامه‌ریزی نکرده بودید!

تقسیم‌بندی مشتریان به روش RFM و CVO

بگذارید خیلی بی‌پرده با شما صحبت کنیم؛ بهینه‌سازی ارزش مشتری بدون تقسیم‌بندی مشتریان به روش RFM امکان‌پذیر نیست! مهم‌ترین پیش‌نیاز CVO شناخت جامع و کافی از مشتریان است. بدون تقسیم‌بندی مشتریان نمی‌توانید رفتار آنها را شناسایی و پیش‌بینی کنید. بدون شناخت مشتری هم از نیازهای آنها آگاه نخواهید بود. وقتی ندانید مشتری شما در آینده چه می‌خواهد و چگونه باید او را راضی نگه‌دارید، خبری از بهینه‌سازی CVO هم نخواهد بود! تقسیم‌بندی به روش RFM تنها یک‌راه برای دسته‌بندی مشتریان نیست بلکه تحلیل جامعی از آنها به شما می‌دهد. این تحلیل به شما کمک می‌کند هرلحظه بدانید مشتریان شما چه می‌خواهند و چه ویژگی‌هایی دارند.

بیشتر بخوانید: تقسیم‌بندی مشتریان به روش RFM چیست؟

ارزش مشتری در طول عمر او

در این مطلب هر آنچه درباره بهینه‌سازی ارزش مشتری یا Customer Value Optimization (CVO) لازم داشتید را آموزش دادیم. بهینه‌سازی ارزش مشتری یکی از بهترین‌ راه‌ها برای تضمین موفقیت کسب‌وکار شماست. با CVO می‌توانید هزینه‌ها را تا حد زیادی کاهش دهید و درآمد و سود خود را افزایش دهید. این فرایند مهم نیز مانند دیگر استراتژی‌های بازاریابی نیازمند تحلیل دقیق داده است.

شما می‌توانید برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری از پلتفرم سکان استفاده کنید. با استفاده از پلتفرم تحلیل داده مشتریان سکان به‌راحتی و با چند کلیک ساده می‌توانید داده‌های مشتریان را تحلیل کنید ارزش طول عمر آنها را محاسبه کنید. می‌خواهید ارزش طول عمر مشتریان خود را همین حالا ببینید؟ پس از دموی رایگان سکان استفاده کنید تا با داده‌های خودتان، بهترین تحلیل رفتار مشتریان را ببینید و از آن برای افزایش سود استفاده کنید. آیا شما از این استراتژی برای افزایش سود خود استفاده کرده‌اید؟