زمانی که از بازاریابی نام می‌بریم، ناخودآگاه به استراتژی‌ها و روش‌های تولید سرنخ فروش فکر می‌کنیم که در نهایت منجر به جذب مشتریان جدید می‌شود. اما بازاریابی تنها برای جذب مشتریان جدید نیست. حفظ مشتریان فعلی با استفاده از ریتنشن مارکتینگ هم از اهمیت بالایی برخوردار است.
در واقع می‌توان گفت، حفظ مشتریان از جذب مشتریان جدید مهم‌تر است. در این مقاله خواهیم گفت که ریتنشن مارکتینگ چیست و چگونه می‌توان با استفاده از این مدل بازاریابی و صرف هزینه کمتر درآمد را افزایش داد.
ریتشن مارکتینگ چیست؟
ریتنشن مارکتینگ (Retention Marketing) یا بازاریابی بازگشتی نوعی جدید از بازاریابی است که مشتریان فعلی کسبوکار را هدف قرار می‌دهد. استراتژی اصلی در ریتنشن مارکتینگ تمرکز بر بازگرداندن مشتریانی است که در حال حاضر با یک برند در ارتباطند و خرید انجام داده‌اند. از طرفی باید مشتریان فعلی را راضی نگه‌داشت. بازاریابی بازگشتی یک تغییر است از تمرکز روی جذب بی‌شمار مشتریان جدید به سودآوری از مشتریان فعلی. به طور خلاصه ریتنشن مارکتینگ یعنی:
“اقداماتی که یک کسبوکار انجام می‌دهد تا احتمال خرید مجدد مشتری فعلی را افزایش دهد، ضمن این‌که بر افزایش سودآوری در هر تکرار خرید هم تمرکز می‌کند.”
تمرکز بر روی ریتنشن مارکتینگ به معنای چشم‌پوشی از سایر روش‌های بازاریابی نیست. در واقع جذب مشتریان جدید همواره در دستور کار بازاریابی قرار دارد؛ اما با استفاده از بازاریابی بازگشتی می‌توان میزان بیشتری درآمد از این مشتریان به دست آورد (با تکرار خرید آن‌ها).
بازاریابی بازگشتی منجر به افزایش تعداد دفعات خرید (Purchase Frequency) و نرخ تکرار خرید (Repeat Purchase Rate) می‌شود. افزایش هر دو این موارد به معنی افزایش ارزش طول عمر مشتری (CLV) است که منجر به سودآوری بلند مدت به‌جای درآمد کوتاه مدت می شود. اما آیا می‌توان ریتنشن مارکتینگ را جایگزین بازاریابی جذبی یا اکتسابی کرد؟ در ادامه به این موضوع می‌پردازیم و نگاهی خواهیم داشت به مقایسه بازاریابی بازگشتی و بازاریابی اکتسابی.
مقایسه ریتنشن مارکتینگ و بازاریابی جذبی (Acquisition Marketing)
ریتنشن مارکتینگ هرگز قرار نیست جای بازاریابی جذبی را که بر جذب کاربران جدید تمرکز دارد بگیرد. هر دو روش باید به صورت پشت سر هم استفاده شوند. کسبوکار را مثل یک ورزش در نظر بگیرید. بعضی تیم‌ها در دفاع خوب هستند، بعضی‌ها هم در حمله. اما آیا تیمی می‌تواند با تکیه بر یکی از این موارد برنده شود؟
ریتنشن مارکتینگ مثل دفاع و بازاریابی جذبی مثل حمله است، از هر دو استفاده کنید تا بر بازی تسلط داشته باشید. میزان استفاده کسبوکار شما از این روش‌ها به این بستگی دارد که چقدر می‌فروشید، چقدر حاشیه سود دارید و در چه صنعتی مشغول به فعالیت هستید، وضعیت اقتصادی چگونه است و اما از همه مهم‌تر این است که کسبوکار شما در چه مرحله‌ای از چرخه عمر خود قرار دارد.
چرخه عمر کسبوکار شما مهم‌ترین عامل تعیین کننده میزان استفاده از بازاریابی بازگشتی یا جذبی است. همین دیروز کسبوکار خود را شروع کردید؟ اگر مشتری‌ای نداشته باشید، ریتنشن مارکتینگ برای شما هیچ چیزی به ارمغان نخواهد داشت، بنابراین 100% انرژی خود را بر بازاریابی جذبی متمرکز کنید. با این حال، هر چقدر مشتری‌های بیشتری جذب کنید و فروش خود را بیشتر کنید می‌توانید سهم ریتنشن مارکتینگ را در اقدامات خود بیشتر و بیشتر کنید.
با بزرگ شدن کسبوکار می‌توانید اقدامات ریتنشن مارکتینگ بیشتری به ترکیب بازاریابی خود اضافه کنید. در یک اندازه ثابتی ادامه روند رشد سخت است، اگر قرار باشد با جذب بیشتر درآمد بیشتری داشت. یک مطالعه‌ای در هاروارد به این نتیجه رسیده است که 5% افزایش در بازاریابی بازگشتی می‌تواند سود را 95% افزایش دهد.
جایگاه بازاریابی بازگشتی در بازاریابی چرخه عمر مشتریان
تا اینجا دانستیم که بازاریابی بازگشتی چیست و چه تفاوتی با بازاریابی جذبی دارد. در این بخش درباره جایگاه ریتنشن مارکتینگ در بازاریابی چرخه عمر مشتریان صحبت خواهیم کرد.
در آغاز چرخه عمر، بازاریابی جذبی آگاهی از برند ایجاد می‌کند، توجه‌ها را جلب می‌کند، مخاطبان را آموزش می‌دهد و در نهایت این سرنخ‌های فروش را تبدیل به مشتری می‌کند. در انتهای چرخه عمر، بازاریابی بازگشتی دو کار انجام می‌دهد:
- خریدار را مجدد به قیف فروش باز می‌گرداند تا دوباره خرید انجام دهد.
- بر روی ایجاد درگیری مشتریان فعلی با کسبوکار تمرکز دارد.
اهداف ریتنشن مارکتینگ بر مبنای افزایش مشتریان نیست؛ بلکه شامل موارد زیر است:
- افزایش نرخ بازگشت مشتری و بازگرداندن مشتریان قدیمی به چرخه خرید در سایت؛
- کاهش نرخ ریزش مشتری و حفظ مشتریان موجود در چرخه خرید؛
- افزایش نرخ تعداد دفعات خرید و تحریک مشتریان به ورود به چرخه خرید.
به عنوان یک مثال برای ریتنشن مارکتینگ می‌توان فروشگاه آنلاینی را نام برد که به مشتریان قدیمی که مدت‌هاست خرید نکرده‌اند کد تخفیف ویژه‌ای اختصاص می‌دهد تا آن‌ها را تحریک به خرید مجدد کند.
چرا باید ریتنشن مارکتینگ را همین امروز شروع کنیم؟
بعضی از شما ممکن است خود بپرسید، “اگر ریتنشن مارکتینگ این‌قدر سودآور است پس چرا من الان دارم در مورد آن می‌شنوم؟” سوال خوبی است! ما انسان‌ها فقط زمانی که به چیزی نیاز پیدا می‌کنیم به سمت استفاده از آن می‌رویم. به دلیل شرایط نامناسب اقتصادی، کاهش تعداد مشتریان و چالش هایی که کسب و کارها با آن مواجه هستند، این نیاز شکل گرفته است. در حال حاضر نگه داشت مشتری در چرخه خرید و برگرداندن مشتریان قبلی به چرخه خرید بسیار اهمیت بیشتری نسبت به جذب مشتری جدید دارد و این امر جایگاه ریتنشن مارکتینگ را در بین مدیران ارشد و میانی ویژه کرده است.
در گذشته بازاریابی موتورهای جست‌وجو و شبکه‌های اجتماعی روش‌های ارزان و کارآمد برای آوردن ترافیک به وبسایت کسبوکار شما بودند. شما می‌توانستید به یک فردی محصولی را بفروشید و دیگر با او ارتباطی نداشته باشید. متاسفانه دیگر این‌طور نیست. هزینه هر کلیک گوگل ادز در حال افزایش است و این روند بدون تغییر باقی مانده است. Search Engine Land گزارش کرده که کلیدواژه‌هایی که مرتبط به هیچ برندی نیستند 75% رشد داشته‌اند، درحالی‌که کلیدواژه‌های برندها 300% نسبت به دو سال قبل رشد داشته‌اند. اگر با درصدهای کوچک سر و کار داشته‌اید این درصد‌ها برای شما هضمشان سخت است.
شبکه‌های اجتماعی روندی شبیه به Google Ads را طی می‌کنند. طبق مطالعه‌ای که توسط AdAge انجام شده است مقدار ریچ ارگانیک شبکه‌های اجتماعی در حال کاهش است. درحالی‌که فیس بوک مدعی است شما می‌توانید به 16% از فالوورهای خود با یک پست دسترسی داشته باشید، AdAge معتقد است این رقم 6% است. برای این‌که بیشتر در معرض مخاطبان خود قرار بگیرید باید در شبکه‌های اجتماعی تبلیغ کنید که این هم هزینه‌بر است.
موضوعی که باید به آن توجه کنید این است که جذب مشتری از هر زمان دیگری سخت‌تر است. شما به بازاریابی بازگشتی نیاز دارید تا ارزش هر کاربری که جذب می‌کنید را بیشتر کنید. با استفاده از ریتنشن مارکتینگ شما در واقع دارید بازگشت سرمایه هر کاربری را که برای جذب آن هزینه کرده‌اید را بالا می‌برید. یک مزیت دیگری نیز در ریتنشن مارکتینگ وجود دارد و آن این است که احتمال خرید مشتری سابق 9 برابر بیشتر از مشتری جدید است.
کارایی استراتژی ریتنشن مارکتینگ بسته به آن که شما چه چیزی می‌فروشید متفاوت است. مثلا، مایع ظرف شویی به اندازۀ قهوه محصول پرتکراری برای خرید نیست. بنابراین شما یک نتیجه مشخص را در دو وضعیت متفاوت نخواهید گرفت.
“در صنعت شیرینی شرکت‌هایی که بازاریابی بازگشتی و برنامه های وفاداری مشتری را امتحان کردند 40% ارزش عمر مشتری و 20% تکرار دفعات خرید را افزایش دادند.”
(Hubspot)
سکان؛ ابزاری مناسب برای ریتنشن مارکتینگ
تدوین و پیاده سازی استراتژی ریتنشن مارکتینگ نیازمند به توانایی تحلیل داده دارد. اگر کسب‌وکاری نتواند از داده‌های مشتریان خود استفاده کند و تحلیلی بر روی آن‌ها انجام ندهد در اجرای صحیح استراتژی ریتنشن مارکتینگ با چالش جدی مواجه خواهد شد. تحلیل داده‌های مشتریان در هر کسب‌وکاری ممکن است به دلیل محدودیت و چالش‌های موجود در آن به سادگی میسر نباشد.
پلتفرم سکان با ارائه اولین محصول تحلیل داده مشتریان در ایران، قابلیت تحلیل و خلق ارش از داده‌های مشتریان هر سازمان را بران آن ممکن ساخته است. سازمان‌های مختلف در ایران می‌توانند با استفاده از این محصول به ارزش‌های نهفته در داده‌های مشتریان خود دسترسی داشته و از آن در تصمیم‌گیری و استراتژی بازاریابی خود استفاده کنند. جهت دریافت دمو و کسب اطلاعات بیشتر درباره پلتفرم سکان کلیک کنید.
