کاهش نرخ ریزش و افزایش تکرار خرید مشتریان از مهم‌ترین اهداف فروش و بازاریابی است. تحلیل کوهورت (Cohort Analysis) با طرح چند سوال ساده، تحقق این اهداف را ممکن می‌کند. در این مطلب با تحلیل کوهورت، اجزا و کاربردهای آن آشنا می‌شویم.
مدیران و کارشناسان بازاریابی برای تحلیل داده مشتری، نیازمند شاخص و معیار هستند. معیارها و شاخص‌های متنوعی برای تحلیل وجود دارد؛ اما همه آنها کارکرد موثر ندارند. در زمینه ریتنشن مارکتینگ و بازگشت مشتریان هم شاخص بسیار است و انتخاب شاخص موثر برای تحلیل کار ساده‌ای نیست.
اینجا پای تحلیل کوهورت به میان می‌آید. تحلیلی که به شما کمک می‌کند مشتریان خود را بهتر بشناسید و برای بازگرداندن و حفظ آنها از روش‌های مؤثرتری استفاده کنید. اگر دغدغه کاهش نرخ ریزش مشتریان و افزایش تکرار خرید مشتری را دارید، تحلیل کوهورت یکی از پایه‌ای‌ترین تحلیل‌هاست که به کمک شما می‌آید.
تحلیل کوهورت چیست؟
تحلیل کوهورت (Cohort Analysis) که «تحلیل نرخ بازگشت مشتری» هم نامیده می‌شود، نوعی تحلیل رفتاری است که در آن کاربران خود را بر اساس ویژگی‌های مشترک گروه‌بندی می‌کنید تا بهتر بتوانید عملکردهای آنها را تحلیل و درک کنید. تحلیل کوهورت به شما این امکان را می‌دهد که سوالات دقیق‌تر و هدفمندتری بپرسید و تصمیمات آگاهانه‌تری برای محصولات یا خدماتتان بگیرید.
در واقع آنالیز cohort به جای آنکه تمام مشتریان (کاربران) را یک مجموعه واحد در نظر بگیرد، آنها را بر اساس یک اقدام خاص که در یک بازه زمانی خاص انجام داده‌اند به گروه‌هایی تقسیم می‌کند. (برای مثال همه افرادی که برای اولین بار در تیر ماه سال 1401 از سایت X خرید کرده‌اند).
آنالیز کوهورت چه کاربردی دارد؟
آنالیز کوهورت (Cohort Analysis) به سوالاتی پاسخ می‌دهد که به کمک آنها می‌توانید محصولات و خدمات خود را با نیاز کاربرانتان منطبق کنید. این موضوع را با یک مثال بررسی می‌کنیم.
فرض کنید یک فروشگاه آنلاین لوازم آرایشی و بهداشتی دارید. ماندانا (یکی از مشتریانتان) ۴ ماه پیش وقتی در حال اجرای یک کمپین تخفیف ۵۰ درصدی بودید، اجناس فروشگاه شما را بررسی کرد و یک رژلب و دو کرم نرم‌کننده آووکادو خرید.
به عنوان صاحب کسب‌وکار یا مدیر بازاریابی، طبیعی است که از خودتان بپرسید: «آیا افرادی مثل ماندانا دوباره به فروشگاه من بازمی‌گردند؟ این بازگشت در چه بازه‌های زمانی قرار است تکرار شود و چه ارزشی برای سازمان من ایجاد می‌کند؟»
اینجاست که از کوکی‌های سایت (Cookies) می‌خواهید رفتار افرادی مثل ماندانا (که در یک دسته قرار می‌گیرند) را بررسی کنند و ببینند آیا آنها برمی‌گردند و خریدی انجام می‌دهند یا خیر؟ این بازگشت‌ها چند بار در هفته، ماه یا سال تکرار می‌شوند؟
پس از گذشت ۴ ماه، به کمک نتایجی که از کوکی‌ها به دست آورده‌اید می‌توانید همه کاربران شبیه ماندانا را که در زمان یک کمپین خاص از فروشگاه شما بازدید کرده و محصولاتی را خریده‌اند، تحلیل کنید. (به این دسته از کاربران که در آن بازه زمانی خاص وارد سایت شما شده‌اند، کوهورت می‌گویند).
در جریان این تحلیل‌ها متوجه می‌شوید ۷۰٪ افرادی که در همان کمپین از شما خرید کرده‌اند، هرگز بازنگشتند؛ در حالی که ۲۰٪ حداقل یک بار به فروشگاه شما بازگشتند اما چیزی نخریدند و ۱۰٪ باقیمانده در این ۴ ماه خریدهایی انجام داده‌اند.
احتمال دارد آن ۷۰ درصدی که به سایت شما برنگشتند، فراموشتان کرده‌اند. برای اینکه خودتان را در ذهن آنها پررنگ کنید، باید در زمانی که حدس می‌زنید دوباره به خرید محصولات آرایشی نیاز دارند، سراغ تبلیغات ریتارگتینگ (Retargeting) بروید و به آنها یادآوری کنید در صورت رضایت از محصولاتتان، باز هم از شما خرید کنند.
چه می‌شود اگر از محصولات و خدمات شما ناراضی باشند؟
اولین سیگنالی که از تحلیل کوهورت می‌گیرید این است که چند درصد از مشتریان حاضر به تکرار تجربه خرید از شما هستند. این تحلیل به شما کمک می‌کند به سراغ تحلیل رفتار کسانی بروید که خریدشان را از شما تکرار نکردند. علت چه بوده؟ شما باید این علت را تحلیل کنید. در نظر داشته باشید که اگر مشتری به دلیل نارضایتی از شما خرید نمی‌کند؛ با تبلیغات بیشتر حس او را نسبت به برند خود منفی‌تر می‌کنید.
شاید فکر کنید تحلیل کوهورت فقط در مورد بازگردانی کاربران به صفحه محصول کاربرد دارد. اما فراموش نکنید که همین تحلیل در مورد خرید مشتری هم صدق می‌کند. چند درصد مشتریانی که ماه گذشته خرید کردند، در ماه جاری خرید می‌کنند؟ چند درصد از این گروه، ماه آینده خرید می‌کنند؟ چند درصد تا 12 ماه آینده خرید نمی‌کنند یا رفتار بازگشتی ندارند؟
این محاسبات، محاسباتی از جنس تحلیل کوهورت است و به شما کمک می‌کند که فرصت‌های از دست رفته را شناسایی و تحلیل کنید. دقت داشته باشید که استفاده از ابزاری مثل ایمیل یا پیامک برای بازگشت مشتریان قدیمی، نیازمند تحلیل است؛ و تحلیل کوهورت یکی از همین تحلیل‌ها است.
معرفی انواع کوهورت
انواع کوهورت را می‌توان به دو گروه اصلی زیر تقسیم کرد:
- کوهورت بر اساس تاریخ جذب
- کوهورت رفتاری
که در ادامه این موارد را دقیق‌تر توضیح می‌دهیم.
کوهورت بر اساس تاریخ جذب (Acquisition Cohorts)
این تحلیل cohort، کاربران را بر اساس زمان اولین بازدید (یا خرید) تقسیم‌بندی می‌کند. شما می‌توانید متناسب با کالا یا خدماتی که ارائه می‌دهید، این گروه را روزانه، ماهانه یا سالانه بررسی کنید.
برای مثال اسنپ‌فود می‌تواند گروه Acquisition خود را به‌صورت روزانه تحلیل کند، در حالی که یک اپلیکیشن خدمات B2B (مثل سکان) تحلیل این گروه را ماه به ماه انجام می‌دهد.
کوهورت رفتاری (Behavioral Cohorts)
این تحلیل، کاربران را بر اساس اقداماتی و رفتارهایی که حین استفاده از خدمات یا خرید محصولات انجام می‌دهند، گروه‌بندی می‌کند. در این روش می‌توانید محرک‌های مختلف را برای درک رفتار کاربران بررسی کنید.
این تحلیل، کاربران را بر اساس اقداماتی و رفتارهایی که حین استفاده از خدمات یا خرید محصولات انجام می‌دهند، گروه‌بندی می‌کند. در این روش می‌توانید محرک‌های مختلف را برای درک رفتار کاربران بررسی کنید.
برای مثال این محرک‌ها در اپلیکیشن اسنپ‌فود می‌تواند انتخاب رستوران‌ها و تعداد دفعات سفارش غذا توسط مشتریان باشد؛ یا در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، صفحات فالو شده یا پست‌هایی باشد که کاربر آنها را لایک می‌کند.
البته گروه‌بندی‌های دیگری بر اساس جمعیت‌شناسی (جنسیت، سن، محل زندگی و…)، کانال‌های ورودی، چرخه عمر مشتری و… نیز در آنالیز کوهورت وجود دارد.
اجزای یک تحلیل کوهورت
ما از ابتدای مقاله تا کنون، تحلیل کوهورت را شناختیم. با هم مرور کردیم که کوهورت چیست و چگونه به یک ایکامرس کمک می‌کند. حال نوبت آن رسیده که به بررسی دقیق‌تر اجزای کوهورت بپردازیم:
تحلیل cohort به اجزای زیر تقسیم می‌شود:
نوع کوهورت
ابتدا باید مشخص کنید که می‌خواهید تحلیلتان منطبق با چه نوعی از گروه‌بندی باشد. تاریخ یا کانال جذب، پلتفرمی که کاربر استفاده می‌کند یا سایر رفتارهای او می‌تواند کوهورت انتخابی شما باشد.
اندازه کوهورت
اندازه کوهورت به معنی تعداد افرادی است که در یک کوهورت قرار می‌گیرند. اگر نوع کوهورت خود را بر اساس تاریخ جذب انتخاب کرده‌اید، تعداد مشتریان جدید جذب‌شده در هر ماه، اندازه کوهورت همان ماه را نشان می‌دهد. برای مثال اگر در مرداد ماه توانسته‌اید ۲۰۰ مشتری جدید جذب کنید، اندازه کوهورت آن ماه ۲۰۰ خواهد بود.
متریک
این بخش نشان می‌دهد شما به دنبال بررسی تغییرات کدام یک از شاخص‌های مشتریان خود در طول زمان هستید: «درآمد کل»، «مشتریان تکراری»، «کل سفارش‌ها»، «میانگین ارزش سفارش» و… می‌تواند متریک‌های یک تحلیل کوهورت باشد.
بازه زمانی
بازه زمانی تعیین می‌کند که متریک‌های شما در چه دوره‌هایی بررسی شود: ماهانه؟ هر شش ماه؟ یا سالانه؟
تحلیل cohort به چه سوالاتی پاسخ می‌دهد؟
آنالیز cohort می‌تواند به بسیاری از سوالات شما در زمینه بازاریابی پاسخ دهد. در ادامه چند نمونه از آنها را با هم بررسی می‌کنیم:
۱- چه مدت طول می‌کشد تا کاربران به مشتری تبدیل شوند؟
به کمک تحلیل کوهورت می‌توانید مدت زمانی را که طول می‌کشد تا کاربران به مشتری تبدیل شوند محاسبه کرده و کمپین‌های بازاریابی خود را بر این اساس طراحی کنید. برای مثال آغاز کوهورت برای فروشگاه آنلاین، اولین ورود به سایت است و بازگشت مشتری، رویداد خرید از سایت است.
می‌توانید برای بررسی نرخ تبدیل سایت خود، کاربرانتان را بر اساس تاریخ اولین بازدید و تاریخ اولین خرید گروه‌بندی کنید و یک بازه زمانی شش ماهه را در نظر بگیرید تا ببینید آیا زمان تبدیل در کوهورت‌های بعدی کمتر است یا بیشتر.
۲- چقدر طول می‌کشد تا مشتریانم برگردند؟
برای اینکه بدانید نیاز به سرمایه‌گذاری بیشتری برای حفظ مشتریانتان دارید یا خیر، می‌توانید یک گروه از مشتریانی ایجاد کنید که در یک هفته یا یک ماه خاص اولین خرید خود را انجام داده‌اند و سپس درآمد حاصل از آن گروه را طی ۶ تا ۱۲ ماه بعد اندازه‌گیری کنید.
بررسی این گروه می‌تواند درک درستی از الگوهای خرید مشتریانتان به شما بدهد. ممکن است ببینید ۳ یا ۴ ماه طول می‌کشد تا مشتریان برگردند و دوباره خرید کنند. این مشاهده، بینش خوبی برای برنامه‌ریزی کمپین‌های آینده به شما خواهد داد.
مطالعات نشان می‌دهد هر چه فاصله بین خرید اول و دوم کمتر باشد، ارزش طول عمر مشتری تا ۲۰ درصد افزایش می‌یابد؛ بنابراین هر چه زودتر بتوانید مشتریانتان را بازگردانید، احتمال تبدیل شدنشان به مشتریان وفادار بیشتر می‌شود.
۳- عادات خرید گروه‌های جمعیتی مختلف چگونه است؟
نیازی نیست همیشه کوهورت خود را بر اساس یک اقدام یا تاریخ خاص تعریف کنید. این دسته‌بندی‌ها می‌تواند بر اساس جنسیت، سن، شهر، محل سکونت و… هم انجام شوند.
برای مثال با گروه‌بندی مشتریانتان بر اساس «شهر» و اندازه‌گیری «کل درآمد» ماهانه‌تان در آن منطقه، می‌توانید ببینید آیا تفاوت زیادی میان عادات خرید مردم شیراز و اصفهان وجود دارد یا خیر. با استفاده از این اطلاعات، می‌توانید مواردی که ارزش طول عمر مشتریان را تحت‌تأثیر می‌دهند بهتر درک کنید.
۴- کدام کانال‌ها (سایت، شبکه‌های اجتماعی و…) بهترین نتایج را برای کسب‌وکارم ایجاد می‌کنند؟
با استفاده از تحلیل کوهورت می‌توانید کاربران را بر اساس کانال ورودیشان گروه‌بندی کنید و ببینید کدام کانال‌ها خریداران بیشتر و مشتریان بازگشتی با ارزش طول عمر بالا ایجاد می‌کنند. این کار به شما کمک می‌کند تا سرمایه‌گذاری بهینه‌تری روی آن کانال‌ها انجام دهید.
۵- آیا مشتریان فصلی زیادی دارم؟
بازاریابان با گروه‌بندی مشتریان خود بر اساس «تاریخ اولین سفارش» و استفاده از معیاری که «کل سفارش‌ها»، «درآمد کل» یا «مشتریان بازگشتی» را بررسی می‌کند، می‌توانند مشتریان فصلی را شناسایی کنند. این مشتریان به طور معمول در شهریور یا اسفند خرید می‌کنند و پس از آن ناپدید می‌شوند.
اگر تعداد خریداران فصلی شما خیلی زیاد باشد، می‌توانید کمپین‌ها و پروموشن‌هایی متناسب با نیاز آنها طراحی کنید و فروش خود را افزایش دهید.
سکان؛ سریع‌ترین راه برای رسیدن به تحلیل کوهورت
تحلیل کوهورت در پلتفرم تحلیل داده مشتریان سکان، رفتار مشتریان شما را از اولین تاریخ خرید تا بازه زمانی دلخواه زیر نظر می‌گیرد. به کمک تحلیل کوهورت سکان می‌توانید نرخ بازگشت یا ریزش مشتریان جدیدتان را محاسبه کنید.
برای مثال اگر بازه زمانی ۲ ماهه و اندازه کوهورت هفتگی را انتخاب کنید، سکان نرخ بازگشت مشتریان جدید در ۸ هفته بعد از ورودشان را به صورت یک جدول به شما نشان خواهد داد. می‌توانید از این جدول تحلیل‌های کاربردی برای بهینه‌سازی فعالیت‌های بازاریابی (و بازاریابی بازگشتی ) استخراج کنید.
جمع‌بندی
ما در این مقاله چیستی تحلیل کوهورت را بررسی کردیم. در ادامه بررسی کردیم که چگونه کوهورت می‌تواند منجر به افزایش فروش شود. در مثال‌ها متوجه شدیم که هم برای تحلیل نرخ بازگشت بازدیدکننده وبسایت و هم خریدار از تحلیل کوهورت استفاده می‌کنیم. می‌دانیم که تحلیل کوهورت و محاسبه‌های مرتبط به آن کار ساده‌ای نیست.
بنابراین به شما ابزاری معرفی کردیم تا کوهورت مرتبط به رفتار خرید مشتری را راحت‌تر بررسی کنید. در نهایت مجدد یادآوری می‌کنیم که این تحلیل به شما کمک می‌کند تا رفتار مشتری را بهتر درک کنید و برای بازاریابی بازگشتی، موثرتر اقدام کنید.
شما برای استفاده از تحلیل کوهورت چه تجربه‌هایی دارید؟ آیا نرخ بازگشت مشتریان را مستمر محاسبه می‌کنید؟
در این زمینه با سوال یا مساله‌ای مواجه شدید؟ در بخش نظرات به اشتراک بگذارید تا با شما در ارتباط باشیم.
